“Ürünümüz herkese hitap ediyor” cümlesi kulağa hoş gelse de pazarlamada çoğu zaman kimseye ulaşamamak anlamına gelir. Mesajın yerine ulaşması için kime seslendiğinizi net biçimde bilmeniz gerekir. Bunu somutlaştırmanın en pratik yolu persona oluşturmaktır. Doğru hazırlanmış bir persona; ürün geliştirmeden reklam metnine, sosyal medya dilinden müşteri hizmetlerine kadar pek çok kararı kolaylaştırır.
Persona Nedir?
Persona, ideal müşterinizi temsil eden, gerçek verilere dayanılarak oluşturulmuş yarı kurgusal bir karakterdir. Bir adı, yaşı, mesleği, hedefleri, sorunları ve alışkanlıkları vardır. Amaç, soyut bir “hedef kitle” yerine gözünüzün önüne getirebileceğiniz somut bir insan koymaktır.
Hedef kitle ile persona aynı şey değildir. Hedef kitle, “yirmi beş–kırk yaş arası, büyükşehirde yaşayan kadınlar” gibi geniş bir tanımdır. Persona ise bu grubun içinden bir kişiyi anlatır: neye ihtiyaç duyduğunu, neyin onu durdurduğunu ve kararını nasıl verdiğini. Pazarlamada kullanılan alıcı personasının yanında, ürün ve arayüz tasarımında kullanılan kullanıcı personası da vardır; mantık aynıdır.
Persona Neden Önemlidir?
- Odak sağlar: Ekipteki herkes aynı müşteriyi düşünerek karar verir.
- Mesajı keskinleştirir: Kime yazdığınızı bildiğinizde hangi kelimeleri seçeceğiniz netleşir.
- Bütçeyi korur: Reklam ve içerik, müşterinizin gerçekten bulunduğu kanallara yönelir.
- Ürünü geliştirir: Hangi özelliğin gerçekten bir sorunu çözdüğü anlaşılır.
- Deneyimi iyileştirir: Müşterinin çekinceleri önceden bilinir ve giderilir.
Bir Personada Neler Bulunur?
- Kimlik: Temsili bir ad, yaş, meslek, yaşadığı yer, gelir düzeyi, aile durumu
- Hedefler: Neyi başarmak istediği
- Sorunlar: Onu zorlayan, çözüm aradığı konular
- Motivasyon: Satın alma kararını tetikleyen etkenler
- İtirazlar: Almaktan vazgeçmesine neden olabilecek çekinceler
- Bilgi kaynakları: Kullandığı sosyal medya platformları, takip ettiği kişiler, arama alışkanlıkları
- Satın alma davranışı: Araştırma süresi, fiyata duyarlılığı, kararda kimden etkilendiği
- Kısa bir alıntı: Durumunu özetleyen, kendi ağzından bir cümle
Persona Nasıl Oluşturulur?
1. Mevcut verileri toplayın
Sipariş kayıtları, site analiz verileri, sosyal medya istatistikleri, müşteri hizmetlerine gelen sorular ve ürün yorumları ilk başvuracağınız kaynaklardır. En çok alışveriş yapan ve en memnun müşterilerinizin ortak özelliklerine bakın.
2. Müşterilerinizle konuşun
Veri “ne” olduğunu gösterir, “neden” olduğunu ise ancak insanlar anlatır. Birkaç müşterinizle kısa görüşmeler yapın ya da anket gönderin. Sorulabilecek sorular: Bizi nasıl buldunuz? Hangi sorunu çözmek istiyordunuz? Karar verirken neyi karşılaştırdınız? Sizi en çok ne tereddüde düşürdü?
3. Satış ve destek ekibinden bilgi alın
Müşteriyle her gün temas edenler, en sık duyulan soruları ve itirazları en iyi bilenlerdir.
4. Ortak özellikleri gruplayın
Topladığınız bilgilerde tekrar eden örüntüleri arayın. Benzer hedeflere ve sorunlara sahip kişileri aynı grupta toplayın. Çoğu küçük işletme için iki–üç persona yeterlidir.
5. Profili yazın
Her grup için bir sayfayı geçmeyen bir profil hazırlayın. Bir ad ve temsili bir görsel eklemek, personayı ekip için akılda kalıcı kılar.
6. Kullanın ve paylaşın
Persona, bir dosyada bekleyen belge olmamalıdır. İçerik planlarken, reklam hedeflerken ya da yeni ürün seçerken “Bu, personamızın işine yarar mı?” diye sorun.
7. Güncelleyin
Müşteri kitleniz ve pazar zamanla değişir. Personaları yılda en az bir kez yeni verilerle gözden geçirin.
Örnek Bir Persona
Ev tekstili satan bir internet mağazası için hazırlanmış kurgusal bir örnek:
- Ad: Yeni Evli Elif, 29 yaşında, bir şirkette uzman olarak çalışıyor, kirada oturuyor.
- Hedefi: Evini sınırlı bütçeyle, uyumlu ve şık biçimde döşemek.
- Sorunları: Mağaza gezmeye vakti yok; internetteki ürünlerin gerçekte nasıl görüneceğinden emin olamıyor.
- Motivasyonu: Gerçek evlerde çekilmiş fotoğraflar, kombin önerileri ve kolay iade.
- İtirazları: “Renk görseldeki gibi çıkmazsa ne olacak?”, “Kargo ücreti ne kadar?”
- Bilgi kaynakları: Görsel ağırlıklı sosyal medya platformları, dekorasyon hesapları, kullanıcı yorumları.
- Alıntı: “Bir kez alayım, uzun süre kullanayım; ama yanılırsam kolayca geri gönderebileyim.”
Bu profil tek başına pek çok karara yön verir: ürün sayfalarına gerçek ortam fotoğrafları eklemek, iade koşulunu görünür kılmak, kombin içerikleri hazırlamak gibi.
Negatif Persona
Kime hitap etmediğinizi bilmek de değerlidir. Ürününüzü almayacak, alsa bile memnun kalmayacak ya da sürekli iade edecek kişi tipini tanımlamak, reklam bütçesini bu kitleye harcamanızı önler.
Sık Yapılan Hatalar
- Personayı veriye değil, varsayımlara ve hayal gücüne dayandırmak
- Çok fazla persona oluşturup odağı kaybetmek
- Kararı etkilemeyen ayrıntılarla profili doldurmak
- Yalnızca yaş ve cinsiyet gibi demografik bilgilerle yetinmek
- Kalıp yargılara yaslanmak
- Hazırlanan personayı hiç kullanmamak ya da güncellememek
Müşteri görüşmeleri ve anketler sırasında toplanan kişisel verilerin korunmasına ilişkin kurallara uymayı da unutmayın. Personanızın karar verirken neyden etkilendiğini anlamak için müşteri psikolojisi nedir yazımıza, markanızın kime seslendiğini netleştirmek için 7 adımda marka oluşturma rehberimize ve iş yaşamı kategorimize göz atabilirsiniz.
